Mercato moto 2026: cosa aspettarsi ad EICMA 2025

Partiamo dai recentissimi dati ANCMA di Settembre 2025: il mercato dei motocicli targati (scooter e moto insieme) registra un andamento del tutto simile allo stesso periodo dello scorso anno, mentre nello specifico il mercato delle moto nei primi nove mesi di quest'anno fa registrare una flessione superiore al 12% rispetto ai primi nove mesi del 2024. Tengono gli scooter targati che crescono dell'8% rispetto allo scorso anno, mentre le moto, come detto, segnano numeri negativi a due cifre.

Negli scooter, bene Honda con il modello SH best seller in Italia nelle sue differenti cilindrate, seguito a ruota dal modello X-ADV 750 che riscontra ottimi volumi di vendita.

Nelle moto la regina incontrastata di vendite in Italia rimane la BMW R1300GS nelle due declinazioni standard e Adventure, seguita da una folta lista di moto crossover/adventure.

Honda X-ADV 750

BMW R1300GS

Il raffronto tra le vendite a Settembre 2024 e Settembre 2025 per le moto, ne abbiamo già parlato, è certamente condizionato dalle nuove normative sulle emissioni, molte case hanno infatti concentrato da un lato la presentazione di nuovi modelli proprio a cavallo tra 2024 e 2025, parallelamente il mercato in questo stesso periodo è stato caratterizzato dalla presenza dello stock dei modelli precedenti a chilometri zero.

Questo dato negativo con un meno 12% di vendite di moto a Settembre 2025 potrà quindi essere in parte ridimensionato a fine anno oppure essere ancor di più negativo, dovendo considerare queste dinamiche specifiche di cambio generazionale delle motorizzazioni. Rimane comunque una situazione da monitorare, e in continua evoluzione.

Il 2026 che verrà appare come un anno di transizione per il mondo delle due ruote e anche EICMA 2025 probabilmente ne sarà una conseguenza. Le normative ambientali, i costi crescenti e la pressione sull’innovazione rallentano i progetti più audaci, facendo pensare ad un EICMA 2025 meno ricco di novità eclatanti rispetto alla precedente edizione. Tuttavia si possono intuire strategie e tendenze che potrebbero ridisegnare il panorama nel futuro prossimo delle moto: modelli più versatili, esperienze collegate al brand, e una ridefinizione del peso fra nicchie e volumi.

Tutti vogliono una crossover: le moto-SUV in testa alle vendite

Una delle dinamiche più nette che sta emergendo è che le moto che promettono versatilità sono quelle che raccolgono consenso: crossover, adventure, modelli con attitudine “all-round” che permettono di andare al lavoro durante la settimana, uscire per una gita fuori porta nel weekend con una bella strada asfaltata al mattino e un tratto sterrato leggero al pomeriggio, oppure caricare bagagli per un weekend o un breve viaggio estivo in coppia.

Come è successo nel settore delle auto, è lo spirito da SUV che si impone nelle vendite. Non a caso in testa anche in questi primi nove mesi di 2025 ci sono moto come BMW R1300GS, Honda Transalp, Yamaha Tracer, Ducati Multistrada, Benelli TRK.

Il rischio: quando tutti sembrano uguali

Una possibile conseguenza della corsa al crossover è che molti modelli finiscano per assomigliarsi: stesse soluzioni, stesse architetture, stesse filosofie, soprattutto se si è alla ricerca del prezzo più competitivo a listino. Questo può comprimere la differenziazione e far emergere solo i marchi premium da un lato, e i marchi che si prodigano ad aggiungere infinite liste di optional gratuiti dall'altro.

In altre parole: se tutti fanno buone crossover e buoni modelli, il valore percepito residuo sarà di chi potrà spingersi oltre grazie alla forza e alla qualità del marchio o grazie alla possibilità di spingere verso il basso i prezzi di listino.

L’altra faccia di questo mercato in leggera flessione e sempre più competitivo è che non tutti i marchi e non tutti i fornitori ce la fanno a reggere il ritmo incalzante degli eventi. Alcune situazioni complicate sono già visibili: KTM ha mostrato segnali di tensione finanziaria, con necessità di riallineare investimenti e gestire il debito. Marchi come Moto Morini e Fantic vivono momenti complicati, pur avendo dalla loro parte progetti interessanti. Il rischio è che il costo di sviluppo, distribuzione e marketing superi il margine dato dalle vendite che stanno rallentando. Ma non solo le moto, anche brand dell’abbigliamento come Dainese stanno attraversato periodi non semplici, con perdite, ristrutturazioni e ricapitalizzazioni necessarie per restare competitivi in un mercato sempre più complesso.

Questa selezione naturale del mercato ci fa capire che per sopravvivere si dovrà essere sempre più bravi non solo a sviluppare moto o abbigliamento/accessori, ma a gestire risorse, economia di scala e innovazione continua, senza perdere identità.

Morbidelli T502X

Un'esperienza vale più di un optional

Una delle evoluzioni più importanti, e meno visibili, è che oggi i marchi motociclistici non vendono solo moto: vendono emozioni, esperienze, storie, appartenenza ad una comunità.

Il cliente acquista una moto, ma non si accontenta di esserne il proprietario, sente l'esigenza di vivere e condividere quella scelta in un contesto più ampio e più emotivo. Sempre più le case motociclistiche, ma anche i produttori di abbigliamento e accessori, propongono infatti tour ufficiali, corsi in pista, raduni brandizzati, programmi di fidelizzazione. Questo approccio spesso vale molto di più di un accessorio gratuito aggiunto all'ultimo in calce al contratto di vendita: è un asset aziendale che trasforma un acquisto in un legame che può tramutarsi in ricavi ricorrenti. Tutti i marchi che sapranno gestire bene questa “economia dell’esperienza” avranno un vantaggio competitivo. Non è un caso, ad esempio, che Yahama stia puntando molto sulle partnership con i motoviaggiatori per raccontare l'affidabilità dei suoi mezzi. Si raccontano i numeri e le prestazioni attraverso le emozioni e le esperienze.

DRE: Ducati Riding Experience

Cosa vedremo ad EICMA 2025?

Per chi ama la moto e le vive non solo come un banale mezzo di trasporto, il panorama che si apre di fronte a noi è affascinante e pieno di sfide: le moto specialistiche ad alte prestazioni continueranno ad esserci, ma in ambienti sempre più specializzati e di nicchia, dalle supersportive al fuoristrada più estremo, mentre il grosso dei volumi si giocherà tra i modelli più versatili, dalle crossover alle naked.

Non ci saranno probabilmente novità eclatanti, ma nuove versioni e nuove declinazioni di modelli che abbiamo già scoperto a cavallo tra 2024 e 2025. Scopriremo nuove funzioni digitali, nuove funzioni dedicate alla sicurezza, qualche brand emergente andrà a posizionarsi sui segmenti più interessanti cercando di mettere il bastone tra le ruote ai marchi e ai modelli best-seller degli ultimi anni.

Vedremo qualche anticipazione sul futuro, con sistemi digitali e sensori sempre più evoluti, trasmissioni automatiche, veicoli ibridi o elettrici di ultima generazione. Cruscotti sempre più ricchi, connettività, una gestione delle informazioni sempre più immediata e digitalizzata. Nuove versioni o edizioni speciali di modelli attuali o storici, proposti non tanto per conquistare nuove quote di mercato, ma per rafforzare l’identità del marchio. Maggiore offerta di “pacchetti esperienza” legati ai differenti brand.

Foto di copertina: nuova Morbidelli T502X